Netflix: o case de marketing digital que a gente respeita

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Netflix: o case de marketing digital que a gente respeita

Se você não é uma das 33 milhões de pessoas que curtem a página da Netflix Brasil no Facebook, nem um dos 1,8 milhões de seguidores no Twitter (and counting…), é hora de rever seus conceitos. Afinal, se esse não é um dos maiores cases de marketing digital do país, está difícil saber o que é. E olha que se formos colocar na conta o YouTube, Instagram e Snapchat, as dimensões ficam ainda maiores.

Mas como “o principal serviço de TV por internet do mundo, com mais de 93 milhões de assinantes em mais de 190 países” – como a própria Netflix se descreve no Face – conseguiu essa façanha? Transformou a “simples” divulgação de séries e filmes em uma verdadeira ferramenta de relacionamento admirada por milhões de pessoas?

O Gerente de Marketing da empresa no Brasil, Tiago Sato, participou de um Webinar promovido pela Udacity na semana passada. Se você quiser ver o conteúdo completo, ele está disponível aqui e vale muito a pena. Eu assisti e vou destacar algumas coisas que acredito serem mais marcantes na fala do Tiago. Vamos lá.

 

TODOS POR UM – QUANDO AS ÁREAS DA NETFLIX TRABALHAM EM PROL DO MESMO OBJETIVO

 

O marketing está longe de ser uma área isolada dentro da Netflix. Para a roda girar, vários setores estão interligados com o propósito de garantir que os assinantes recebam um serviço capaz de superar expectativas. Jurídico, financeiro, conteúdo, relacionamento com o cliente, relações públicas, social media e até a área de TI têm uma parcela de contribuição para o resultado final.

“Todas as áreas funcionam em prol de um único objetivo: garantir o sucesso do produto final. Sem um produto muito bom que entregue o que promete, não é possível fazer uma campanha forte. Não há marketing que salve”, reconheceu Sato.

Aqui, vale uma reflexão: a área de marketing não faz mágica. Se a Netflix não tivesse séries inéditas incríveis com uma super produção; uma área jurídica que amparasse as decisões; uma equipe preparada para identificar tendências e perceber padrões de comportamento entre os usuários; um algoritmo vivo que recomendasse conteúdos de acordo com os interesses do assinante e diversos outros profissionais comprometidos com o produto final, não seriam as postagens hilárias e as sacadas brilhantes da equipe de marketing digital e social media que tornariam a marca o que ela é hoje.

 

BRAND LOVE – NUTRINDO AMOR

 

Até 2011, Sato explica que as ações de marketing da Netflix eram basicamente voltadas para conversão e performance. Na virada para 2012, o posicionamento mudou e a empresa passou a direcionar os investimentos para campanhas que mirem o engajamento.

“Hoje, o que avaliamos é o quanto a pessoa é impactada por um anúncio e qual sua tendência de recomendar nossos conteúdos. Para isso, trabalhamos a entrega do anúncio certo, para a pessoa certa, no momento certo”, conta Sato.

O discurso também mudou. “A gente saiu de um modelo que falava sobre o que é a Netflix para um que promova os conteúdos, principalmente depois que passados de distribuidores para produtores de séries e filmes inéditos.”

 

RELEVÂNCIA LOCAL 

 

Campanhas pensadas para o público brasileiro e contextualizadas com a realidade nacional. Essa customização está na lista de motivos apontados por Sato como primordiais para tornar os conteúdos relevantes.Case de Sucesso Netflix - Better Call Saul e Marin

Entre os exemplos que ele citou está a chamada para a temporada de “Better Call Saul”, o advogado trambiqueiro de “Breaking
Bad” que ganhou sua própria série. No anúncio, o “Alô, Marin”, faz referência a José Maria Marin, ex-presidente da CBF e membro do comitê executivo da FIFA, alvo de investigações que culminaram com sua prisão.
“O escândalo tinha acabado de estourar. Checamos com o jurídico se poderia haver algum problema e, como tivemos sinal verde, lançamos a campanha”, conta Sato. “É o que tentamos fazer todos os dias: trazer nuances locais para os lançamentos para garantir mais relevância e tornar a marca mais próxima da realidade do público”, acrescenta o especialista.

 

IDENTIFICAÇÃO DE COMPORTAMENTOS E OPORTUNIDADES

 

Outra linha muito forte de atuação é a que identifica padrões de comportamento dos usuários e cria conteúdos baseados neles.

 

“Tínhamos muitas reclamações de pessoas sobre spoilers. Elas ficavam bravas porque liam nos comentários outros usuários antecipando o que iria acontecer nos episódios seguintes. Fizemos então um vídeo com o Doug Stamper, um dos personagens de House of Cards, falando sobre spoilers e tivemos um ótimo retorno”, lembra Sato.

O ENEM já foi tema de campanha e até as “traições” dos casais que prometem assistir aos episódios das séries juntos foram exploradas pela marca.

 

 

Taí uma estratégia que dá super certo. Afinal, a Netflix revela uma grande empatia pelos assinantes. Mostra que está atenta às demandas, reclamações e desejos e abre espaço para diálogo, por mais que os temas possam parecer desfavoráveis à empresa. “Não necessariamente precisa vender o nosso produto, mas precisa ser uma mensagem benéfica para o consumidor”, afirma Sato. 

 

MANTER-SE FIEL À ESTRATÉGIA

 

Já falamos neste post sobre storytelling e é justamente isso que Sato quer dizer quando aconselha as empresas a terem uma estratégia e mantê-la ao longo do tempo. “A minha recomendação é que as empresas entendam com quem estão falando e como querem ser reconhecidas em cada plataforma e mantenha-se fiel à estratégia, não importa o que aconteça. Isso vale para tudo, inclusive para a forma como respondem aos clientes.”

Quem acompanha de perto as redes sociais da Netflix, sabe que ela responde a praticamente todas as interações dos usuários. O diálogo é solto, divertido e cheio de sacadas inteligentes, assim como os conteúdos que a empresa gera. É possível identificar claramente o tom de voz que utiliza e as características da comunicação que emprega.

Podia falar horas sobre esse case porque é realmente fantástico e ensina muita coisa para as empresas que estão lutando para fazer a diferença nas redes sociais. Vamos voltar a falar de outros casos interessantes que estão virando referência. Continue acompanhando o nosso blog.

 

 

 

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